时至今日，在路上行走时被健身教练发传单“拦截”的概率依然很高，同样的话语大家都耳熟能详。

大多数以卖卡和促销为主的传统健身房都停留在健身房1.0版本。然而，在它们的背后，却诞生了一批基于互联网产品思维的健身新业态。

2021年，移动健身产品App“Keep”和专注于团体健身课程的自助健身房“超级猩猩”相继获得数亿元融资。互联网健身平台“乐客运动”一年内完成三轮融资，背后投资方阵容强大，包括邓亚萍体育产业投资基金、58产业基金、腾讯、IDG、高瓴、华星、马云等家族基金坤宝投资等等。

方兴未艾的健身新模式能否改变行业？

年卡里不能割韭菜。

中国健身产业起步于21世纪初。从行业觉醒到健身房数量爆发式增长，再到多轮倒闭，它经历了近20年的坎坷。

较早进入市场的健身房品牌建立品牌和影响力后，大量竞争对手涌现，行业趋于疯狂增长。然而，传统健身房逐渐陷入了以销售为导向的恶性循环。重销售轻运营、重销售轻服务的粗放式管理已成为行业通病。

开设传统的大型综合健身店不仅需要较大的占地面积，还需要大量的资金投入来配置大型固定健身器材。重资产开店模式注定要按“人头费”来计算这笔账，因此一般采用预付费年卡的支付方式，以保证现金流的周转。为了抢占地盘，快速扩大规模，预售年卡的收入通常会用来继续开店。

无论是连锁健身房还是区域性个体健身房，运营的重心最终都集中在“卖卡”上，逐渐形成了重销售、获客，却忽视获客后服务的行业惯性。

然而，动辄上万元的年费却将大量需要“轻”运动的入门级健身爱好者拒之门外。这个潜在目标用户群有多大？ FastData Aurora数据显示，2020年中国经常参加体育运动的人数达到4.35亿，较2019年增加2700万。

需求自然会产生供给。近年来，大量“互联网+智慧”健身新业态的出现，不仅开始挑战传统健身房的统治地位，还掀起了整体业态的创新浪潮。

德勤《2019-2020年中国健身房市场发展白皮书》认为，新一轮健身房改革体现在付费模式改变、健身内容改变、健身时间改变三个方面。

从付费模式来看，新健身行业的“无年卡”设置大大降低了新用户的进入门槛，年卡付费转变为碎片化的按次付费或按班次付费。对于用户来说，一方面降低了进入健身房的决策成本；另一方面，新健身房明码标价有助于用户放下心理防线，提高好感度和信任度。

从健身时间来看，不少以24小时运营、按月付费、无促销等理念的健身房，不仅颠覆了消费者以往的认知，而且灵活的课程选择、匹配的教练、智能化的管理，更能吸引消费者的眼球。符合年轻一代的个性化需求。

从健身内容来看，新的健身业态往往需要在线内容运营。线上直播课、线上训练营、话题打卡培训、短视频跟团练习等线上形式不断激活和留住消费者，使其越来越受欢迎。熟悉线上或家庭健身场景。

健身新品种在潜移默化中完成了最初的市场教育。 QuestMobile数据显示，截至2021年2月，使用垂直专业健身应用的运动员数量接近6000万，超过7.8亿用户选择在线“云锻炼”。

《舞台经济》

健身的难点在于坚持。健身行业最需要解决的问题是用户留存。

上述德勤报告指出，中国健身房的平均用户留存率为20%-40%，只有少数健身房能达到50%-60%（与发达国家水平大致相同）。关键是他们的服务和内容无法形成用户粘性。

传统健身房以“会员卡销售+私教课程”作为主要收入来源。这种商业模式决定了健身房的现金流水平与其销售能力直接相关。被销售KPI胁迫的健身教练无心去改进自己的内容和服务，更谈不上科普来激励和调动用户的健身热情。

早些年，在健身场地选择有限、各品牌服务差异化不明显的情况下，以销售为导向的理念还能维持下去。然而，新健身模式的兴起，直接切断了传统健身房的流量，传统业态不得不开始转变思维，寻求“自救”。

一些嗅觉敏锐的玩家已经开始将线下交易搬到线上，启用线上支付和会员管理系统，将排课、预约上课、进店、教练互动等各个环节都线上化。随着消费互联网思维逐渐渗透到健身行业，健身房终于进入2.0时代。

许多新的健身房如雨后春笋般涌现。其中，乐客体育和超级猩猩是领头羊。与传统健身房相比，它们在规模上呈现出“后来者居上”的势头。

东莞证券研究所研究数据显示，2020年终端门店数排名前十的国内健身品牌分别为中天健身、乐客、金鸡鸟、快快智能健身、冲动健身、东兰健身、威尔斯、超级猩猩、一号Mega Wade和Silver Jim总共拥有2,722家商店。其中，Lox和Super Gorilla的门店数量分别排名第二和第八。

乐客体育成立于2015年，主打24小时、按月付费、智能化、非售卖的健身房理念。一方面降低用户门槛，另一方面利用数字化提升健身房运营效率，通过服务提升用户体验和健身频次。和复购率。据其官网显示，其在全国8个城市拥有450多家门店。

超级猩猩成立于2014年，以无年费、无促销、专业教练、按次付费为口号，旨在引领行业健身模式的创新。其丰富、优质的团操课程体系深受年轻人喜爱，甚至在很多城市都出现了“一遇难求”的网红店。据官网介绍，超级猩猩目前在北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、成都等一线及新一线城市拥有100多家直营店。

超级猩猩小程序及乐客运动App界面

两者的共同点是，创新且专业的团体课程内容非常适合吸引新用户和教育健身新手。团操班、教练社区运营、新套路课程、城市活动等集体健身氛围不仅是获客途径，也有利于盘活老客户，不断激活新入门用户的积极性，增强用户粘性，从而提高用户留存率。

从一次性付费来看，像这样的新建健身房单价并不低。

以超级猩猩上海团体操课为例。非超级猩猩卡会员购买单人徒手或小器械课程的价格集中在89元至99元。一些使用热浪战绳、TRX全身塑形、壶铃燃脂活力蹦床等消耗品的特色课程售价为109-129元。

乐客体育更注重会员体系。如果您购买每月239元的正式会员，则可以免费预订大部分团体课程。单次付费购买一堂课的价格约为39-89元。用户还可以选择购买课程卡包以获得更多折扣。以“套餐价格”购买多门课程。

一旦建立起正反馈循环，单店盈利模式自然也就建立起来。乐客体育创始人兼CEO韩伟公开透露：“乐客成立6年来，在健身房领域践行数字化模式，建立并开放数字化智能中台，与90%以上的合作伙伴合作。商店每个月可以进行 24 次回报。”

光环背后隐藏的隐忧

互联网+健身模式引得追随者效仿，健身行业正在经历洗牌和重塑。

一方面，传统健身房品牌开始积极优化商业模式，除了会员服务外，主打私教服务、团体运动课服务等差异化优质服务。同时，他们引进了智能化场馆、完善的健身房区域管理、自助辅助教学等。等形式，并开始聚焦线上流量和裂变。

线下很难吸引顾客，线上运营开始成为传统健身房的必备技能。比如，威尔斯等传统品牌在疫情期间开始利用品牌资源进行训练直播、发布专业教练制作的短视频、进行线上话题讨论等。

另一方面，市场上主打轻辅导+智能团课的健身场所和团课提供商越来越多，其产品、服务和运营逻辑日趋同质化。在这种竞争中，如果一款产品缺乏对用户需求的了解，对维持运动健康没有洞察，就很容易被竞争对手挖角，用户来得快去得也快。

北京凤凰汇Shape健身店

根据国际健康、运动与健身俱乐部协会（IHRSA）最新发布的《2019年成就者报告》，美国健身人群渗透率已达20.3%。相比之下，根据德勤在COVID-19之前的研究，中国18个一线和新一线城市的健身会员渗透率在3%至6%之间。

虽然增量前景广阔，但短期内潜在用户群体的增长速度有限，赛道上大量玩家涌入可能导致同质化竞争加剧。

健身教练人才的稳定供给也是一大挑战。随着新型健身店的逐步铺开，优秀的教练将显得尤为稀缺。在素质参差不齐的健身行业人才市场中，寻找并组建一支合格、专业、有服务意识的教练团队并不容易。

疫情催化下的智能家居健身产品也是健身市场的有力竞争者。

该领域的玩家主要分为两类。一是以华为、小米、Fiture为代表，以智能健身硬件进入健身市场，并渗透到家庭生活场景；另一类以Keep、咕咚、天天瑜伽为代表，它们基于在线切割上述内容，以用户移动健身工具的形式分割用户的碎片时间。

可以肯定的是，健身行业将更加专业化、规范化，多元化的课程内容与差异化服务并存，“线上”与“线下”模式融合。如果你想打造核心竞争力，最终还是要回归到健身服务、教练、内容、课程本身。

毕竟，在场的不同玩家可能争夺的是同一个用户的认可。